當前網絡上充斥著各種虛假訊息，讓人難以分辨真偽，甚至會受到負面影響。最近有研究發現，社交媒體的網紅因其與粉絲之間存在獨特的關係，可能會助長網絡上虛假訊息的傳播，進而加劇這些訊息的毒性和影響力。
英國卡地夫大學（Cardiff University）指出，該校研究人員分析了三年間涉及9個行業47個產品品牌的相關虛假訊息和用戶評論。這是首次有研究衡量網紅與一般用戶所產生的負面影響程度與類型。
研究人員表示，近年來，網紅已成為產品代言不可或缺的一部份。品牌越來越依賴網紅來觸及和吸引目標受眾。但網紅創建的社群也可能盲目的支持不實訊息，攻擊品牌。
這項發表在《心理學與行銷》（Psychology & Marketing）期刊的研究發現，一般社交媒體用戶通常會因為傳播假訊息而遭到質疑和攻擊。因此，隨著互動量的增加，他們會更有動力引導討論走向更文明的語境，並且糾正錯誤訊息。但網紅的動機恰恰相反，因為他們的收益會隨著互動量的增加而成長。
分析顯示，當網紅討論與公眾利益比較有關的社會政治議題時，網絡上的負面訊息會達到頂峰。
主導這項研究的該校行銷與策略助理教授多梅尼科（Giandomenico Di Domenico）說：「我們知道，網紅通常擁有龐大的粉絲，這對於希望提升銷售量的品牌來說非常有用。」
他說：「這項研究揭示了當網紅決定認可或傳播虛假訊息時會產生的負面影響。與一般用戶相比，網紅在提升自身知名度和影響力的相同條件下，會製造更多有害訊息，而且強化這些內容。」
雖然一般用戶可能會因為不正確的帖文被指出和批評，但網紅與其社群之間獨特的關係意味著這些群體比較有可能支持網紅的某種想法，而不會質疑其真實性。
這意味著這些帖文不僅能吸引更多關注，還能將分散的個人反應轉化為集體性的、受信念驅動的敵意。因此，在這些關係中傳播的錯誤訊息更容易傳播，也更具潛在危害。
由於比較高的互動量會帶來比較高的利潤，所以網紅有動機維持高互動率，而分享分裂性、兩極分化和煽動性的內容（例如虛假訊息），可能是一種顯而易見的商業策略。
在2025年年初，TikTok上的幾名網紅分享的爆紅短片稱，愛馬仕（Hermès）、路易威登（Louis Vuitton）和CHANEL等奢侈品品牌秘密在中國工廠生產商品，卻虛假地將其宣傳為「法國製造「或「意大利製造」。
這些網紅聲稱他們揭露了奢侈品行業的詐欺行為，但卻未提供任何可驗證的證據。這些短片獲得了數百萬的點擊量，而且在用戶中引發有關奢侈品行業真實性、道德操守和透明度的廣泛討論，使涉事品牌成為網上批評和虛假訊息的焦點。
多梅尼科說：「這個案例凸顯了網紅文化中日益嚴重的悖論。儘管網紅對行銷效果有正面影響，但他們的影響力也帶來了新的風險，尤其是在爭議性或誤導性內容引發針對品牌的負面反應時。」
他說：「鑑於一般用戶和網紅所擁有的影響力、可信度和受眾參與度截然不同，當爆紅虛假訊息源自於一般用戶或網紅時，其毒性是否會以不同的方式展現出來，了解這一點是非常重要的。」
此外，在去年發表、由澳洲雪梨大學（University of Sydney）主導的一項研究也發現，有些網紅在社交媒體上推廣有關醫學檢測的大量誤導性訊息。
研究人員分析了將近1,000則有關五種備受爭議的醫學篩檢測試的帖文，這些測試被多名網紅推廣給大約2億名粉絲。他們發現，大多數帖文都沒有提及科學證據和潛在危害，反而帶有明顯的商業推廣性質和經濟利益。
主導這項研究的該校醫學與健康學院資深研究員尼克爾（Brooke Nickel）說：「這些檢測被打著早期篩檢的幌子進行推廣，聲稱可以幫助人們掌控自己的健康。但問題是，對大多數人來說，這些檢測完全沒有必要，而且在某些情況下，其療效的科學依據也站不住腳。」
這項研究的報告撰寫人之一、邦德大學（Bond University）榮譽助理教授莫伊尼漢（Ray Moynihan）說，這項研究表明，社交媒體已經成為醫療虛假訊息的溫床。
他說：「這是一場公共衛生危機，它加劇了過度診斷，而且威脅醫療系統的可持續性。」
該研究的另一名報告撰寫人、雪梨大學的資深研究員扎德羅（Josh Zadro）說：「在Instagram等社交媒體平台逐漸放棄對其內容進行事實核查的情況下，加強監管以防止誤導性醫療訊息的傳播變得更加迫切。」#
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