【真心話】吳惠林｜第九章威力無窮的「價格」｜大紀元時報香港

二０一一年七月底的某一天，台灣新北巿政府法制局的消費者保護官接獲民眾檢舉展開調查，發現轄內各賣場有明顯分店價差，甚至還有單一商品價格相差近百元情形。新北市府於是要求業者標出各分店商品價格，若十五日後複查還是沒做到，將對業者開罰2萬到6萬元，並得以連續罰。

「差別取價」天經地義

對於消費者來說，相信絕大多數會拍手叫好，因為直覺上「同一家連鎖大賣場，同一件商品在不同的分店卻出現不同的價格」，真是豈有此理！不過，政府對這種「不二價」的干預，無論在實際生活或以基本經濟學理檢視，卻都有待明辨之！

事實上，同一部電影在不同電影院放映，價格不一定相同；甚至於，同一家電影院放映同一部電影，早場、午場、晚場的票價也可能不同；同一家KTV，不同時段的取價不一定相同；同一種牌子的雪糕，在同一家店的同一時間，買一個、二個、三個……，其單價也可能不一樣。

如此看來，現實生活中，同一種東西在不同地方、不同時段，其價格不一定相同的情形，可說司空見慣，這是所有自由社會裏的普遍現象，也就是所謂的「差別取價」。不但民營商店有這般做法，連電力、電信這種官方壟斷或半壟斷的產品，也都有「尖峰訂價」這種差別取價的方式。

在基本經濟學理，最標準的是以「價格需求彈性不同」來解釋這種到處都存在的差別取價現象，同一種產品在彈性高的地方取價較低，反之較高，為的是獲取最高的利潤。全球著名的華裔產權經濟學家張五常教授，就曾親自在香港年宵（除夕）夜到市場「賣桔」，親身體驗「價格的變化」，他以顧客的「資訊不同」來詮釋「沒有必要不二價」。無論是哪種說法，都指出「差別取價」是合理的。

「傾銷」指控值得商榷

台灣每年定期沸沸揚揚的「果賤傷農」、「蕉賤傷農」、「穀賤傷農」，便可以用「價格需求彈性」的概念詮釋。舉例來說，在其他條件不變下，當香蕉的單價上升1%，某甲購買香蕉的數量減少2%，則謂某甲對香蕉的「價格需求彈性係數值」為2（2%除以1%）；若某乙在香蕉單價上升時，對香蕉的購買量只減少0.5%，則某乙的彈性係數值為0.5（0.5除以1%）。如果你是香蕉的販賣者，面對甲、乙兩個人，你會如何訂價？你會對甲、乙取相同價格，抑或取不同價格呢？

由於甲對於價格的變動較為敏感，若價格拉高，購買量會減少很多，賣者的「總收入」將減少，因此對某甲不但不應抬價，還應降價讓他的買量增加才較有利於賣者。對於彈性係數小於1的某乙，將價格提高時，雖然購買量會減少，但減少的幅度卻小於價格上升的幅度，於是賣者將售價訂得高，對於「總收入」增加有利。這也是產地價和城市賣場價格會有差異的一種詮釋。

此理念也可應用到國際貿易，將甲、乙換成地區或國家，就會知道在不同地區或國家，如何訂價最為有利。其前提是，任何國家的政府都不應該去干預價格的訂定。誠如新北市消保官所言：「一店兩價不是不行，但資訊要清楚載明，標出各分店商品價格。」因此，執政者務必以「不去干預商家的訂價」為要。

供需角力影響訂價

差別取價的主導者看起來是賣方，但賣方也無法一意孤行，因為東西是賣給買者，一定要買者掏腰包才行。不過，主導者還是賣者，那麼，賣者求的是甚麼？利潤最大、收入最多應該是最重要的標的；而達成目的得由「單價」和「銷售量」來決定。通常的情況是：價高則賣量少、價低則賣量多。不過，高價和少量的乘積、低價和高量的乘積，何者較大卻不一定，由上述基本經濟學理的「價格需求彈性高低」，可以清楚得知：彈性高則訂價要低，反之則訂價高。這正是實際社會活鮮實例的寫照。

要問的是：這些生意人學過經濟學嗎？那倒未必，但由「試誤」過程存活下來者，其行為一定合乎經濟原理。價格需求彈性高低並不能精確計算，但由調查實證卻能得到大略的參考。所以如果先有基本經濟學理作根基，再配合對實際環境的了解，成功的機會較大，以需求價格彈性來剖析「差別取價」就是一個好例子。政府強迫「不二價」或干預價格，實在不是一項值得喝采的做法。

至於國際貿易裏所謂「傾銷」的事實，恐怕也只是「差別取價」的一種現象，指控「傾銷」不但對業者有害，對於本國消費者也不利。但政府卻很喜歡去管，因為大家以為必然存在一個「合理」、「適當」的價格，也都認為消費者是弱者。

上文的分析雖以賣方為價格主導者，但買方若不同意也無法成交，所以「物價」終究是買賣（或供需）雙方成交所決定的—雙方都在「有意願買賣」，以及「有能力買賣」兩個條件下達成交易，而「價格」便決定了。買者希望低價、賣者期望高價，雙方角力結果決定了成交價，此即「市場價格」或「合理價格」。由於供需雙方都有無數行為人，每個人的「意願」和「能力」與時俱變，市場價格也因而變動不已！

市場無所不在

在現實人間，自給自足已少之又少，大家相互交換、互通有無是家常便飯，「交易」或「買賣」無時無刻不在進行，以「金錢」作為買賣籌碼是再自然不過的事。

然而「錢從哪裏來？」，標準答案是：「賺來的！」怎麼賺？有人賣一般商品、有人賣勞力、有人賣腦力、有人賣服務、有人賣資金、有人賣樓屋、有人賣土地……，當然，每樣皆需買者。可以想像的是：人人都是買者，人人也都是賣者；有時扮演買者，有時轉為賣者；或者同時是買者又是賣者。那麼，買賣（亦即交易）如何進行？買賣雙方又如何決定交易？「價格」就是最重要的資訊和指標。

關於價格，一般可分為商品價格、勞動價格、資金價格、土地或自然資源價格，抑或是一般物價、工資、利潤、利息（利率）、地租等等，只要有買賣、有市場，就會有價格出現。總而言之，萬事萬物都可能有價格。

關於「價格無所不在」或「任何東西都有價格」的現象，二０一一年七月在台灣出版的《掌握價格，就能操控世界》這本翻譯書闡釋得極為透徹。作者從一般事物的價格開場，依序將「人命」、「幸福」、「女人」、「工作」、「免費」、「文化」、「信仰」，以及「未來」的價格一一鋪陳。「免費」的價格由「天下沒有白吃的午餐」這句通俗話語就可明瞭；「文化」的價格由晚近紅得發紫之「文化創意產業」也可窺知一二；倒是信仰和未來這兩種價格幾乎鮮少聽聞，由贖罪券、拜拜、廟會、信徒建廟和捐款及供養等，讀者就能恍然大悟，得知信仰的價格。

理性選擇降低試誤風險

至於「未來的價格」，由「經濟增長的代價」、「污染」、「全球氣候變遷、暖化」、「自然資源愈見短缺」、「生育率下滑、少子女化」、「債留子孫」這些當前正熱的課題，可體悟到人類對未來價格低估的可怕，也重重棒喝世人的「短視」、「活在當下」，而「沒有明天」也就是結果。當前天災人禍，海嘯、地震、旱澇，以及金融風暴一波波，都可說是輕忽或無視「未來價格」的後果。

該書第二章所詮釋的「沒有白吃的午餐」這個觀念有必要再強調，它也可詮釋為「有得必有失」，如何估量得失就是關鍵。不幸的是，由於人往往將「得」高估，對於「失」嚴重低估，以至於人生「不如意事常十之八九」、「失敗」也成為常態。

所以，每一個人應儘量「理性」，將一件事情的利弊得失於事前冷靜且理性評估，讓「價格」真實地呈現，如此，正確的選擇之機率提高，做錯和後悔的機率也將減少或降低。當然，現實環境不確定、資訊也不充份，未來更是瞬息萬變，人的價值觀也變化莫測，所以價格不可能固定，也不可能永遠正確，這也正是現實世界變動不居的寫照。而真實人生就是不斷「試誤」的過程，人畢竟是凡人，人間也非天堂，若對價格、市場的觀念有正確認識，人人保持理性，世界就能趨近美好。