大陸咖啡店盲目擴張 星巴克中國被迫降價

面對內卷的咖啡市場，一直以來都堅持走高端路線的星巴克咖啡，也捲入中國大陸的咖啡降價潮。曾經一杯咖啡賣到40元（人民幣，下同）的星巴克，如今也能以9.9元的價格買到了。雖然沒有直接降價，但消費者認為，星巴克通過在各大平台推出優惠券的方式實現了變相降價。

星巴克在各平台發放優惠券一杯低至9塊9

這兩天，大陸微博熱搜上一個熱門話題是，9.9的咖啡終於捲到了星巴克，越來越多消費者開始發現，星巴克變相降價了。

近期，在外賣平台上，星巴克拿鐵、星冰樂等原價3字開頭的熱銷產品，如今的價格只有十幾二十元。更有消費者通過搶購專屬優惠券、疊加紅包等方式買到了9塊9的星巴克飲品。

不少消費者對陸媒透露，自己的星巴克app多出了許多限時優惠券，其中包括三杯49.9、雙杯39.9、單杯7折券等。

有網民表示，app內幾乎每天都能收到5張以上的單杯或整單組合優惠券；微博熱搜下也不斷有網民感嘆：星巴克天天給我發券……

不僅是官方app，星巴克在各大本地生活平台上的優惠力度也是巨大。

在抖音上，星巴克官方直播間推出了238元10杯、107元5杯等優惠券，平均每杯價格在20元左右。

在餓了麼、美團上，星巴克拿鐵、星冰樂等原價3字開頭的熱銷產品，如今只要十幾二十元價格。更有消費者通過搶購專屬優惠券、疊加紅包等方式買到了9塊9的星巴克飲品。

今年3月份，星巴克創始人、董事會名譽主席霍華德·朔爾茨到中國大陸走訪。在活動中他談及對中國市場以及激烈競爭的看法。朔爾茨透露，競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡。但公司不是在進行折扣戰或價格戰，星巴克要做的是基於社區，用高質量的咖啡創造人文聯結，形成「體驗式咖啡品牌」。

同時霍華德·朔爾茨說：「只要我們繼續贏得市場的尊重，他們就會選擇升級到星巴克。我非常有信心，隨著時間的推移，星巴克將繼續成為市場的領導者。」

星巴克在中國市場「以價換量」

財報數據顯示，從2020年至2023年星巴克營收逐年增長。但是2024年以來，星巴克在全球的營收出現下滑。據2024年第二季度財報顯示，公司營收85.63億美元，同比下滑近2%，不及市場預期的91.3億美元。歸母淨利潤7.72億美元，同比下滑近15%。調整後每股收益為0.68美元，不及市場預期的0.79美元。

星巴克的同店銷售數據，更是大幅低於市場預期。具體來看，中國門店銷售額同比下降11%，市場預期為下降1.64%。

不久前，「9塊9的星巴克」就上過熱搜。諸如「滿70元減15元」「55.9元三杯」「45.9元兩杯」各種優惠券紛紛出現。

對此，星巴克中國董事長和CEO王靜瑛解釋稱，客單價降低的主要原因在於星巴克中國為提升消費者購買頻次而推出的個性化的優惠促銷活動。「這使我們能夠優化銷售額和利潤。」這意味著，「以價換量」已逐漸成為星巴克在中國市場的現實。

鑒於上述挑戰，星巴克已經第三次修改了其2024年的增長預期。公司現在預計全球收入增長將為低個位數，遠低於之前7%至10%的預測範圍。同時，全球和美國同店銷售額預計將出現低個位數下滑或持平。此外，它還降低了對中國同店銷售額和全球門店增長的預期。

星巴克也把目光放到了下沉市場。數據顯示，星巴克中國第二季度淨新增門店118家，同比增長14%，門店總數達7,093家。在中國近3,000個縣級以上城市，星巴克已經覆蓋了近900個。